Quote by Puma, come tornare grandi in 4 giorni

Fino al 17 giugno Puma non possedeva una sezione dedicata al basket. Quattro giorni dopo, il 21 giugno, Puma non solo aveva un reparto dedicato alla pallacanestro, ma poteva contare anche su Jay-Z come direttore creativo, sull’ovvio Walt “Clyde” Frazier come ambasciatore e su un roster con alcuni dei principali futuri rookie Nba, tra cui Marvin Bagley III, DeAndre Ayton, Michael Porter Jr. e Zhaire Smith.
Ma come ha fatto Puma a passare da zero a centomila in tre giorni?

Una crescita costante

I turned that 2 to a 4, 4 to an 8
I turned my life into a nice first week release date
(Jay-Z – The Story Of O.J.)

La crescita di Puma può essere riassunta così, con le parole del nuovo direttore creativo Jay-Z nella sua The Story of O.J.
Non è una novità: Puma non si è mai lontanamente avvicinata al fatturato dei colossi come Nike o Adidas, come si può ben vedere dal grafico di Statista.

Basketballncaa - Nike Adidas Puma

Puma a confronto con Nike e Adidas

A prima occhiata, la disparità sembra enorme ma non si calcolano due punti importanti. In primis, il fatto che i competitor di Puma non siano Nike (marchio Air Jordan incluso) o Adidas, bensì i “pesi medi”, come ad esempio Under Armour. In secondo luogo, bisognerebbe focalizzarsi sulla crescita recente di Puma. Il colosso tedesco ha infatti effettuato uno sprint impressionante, raggiungendo per la prima volta il miliardo di euro di vendite in un singolo trimestre nel 2017, cifra cresciuta ulteriormente nel primo trimestre del 2018, toccando gli 1.15 miliardi. Ciò ha contribuito anche a un fortissimo incremento del reddito operativo: il 70% in più dal 2016 al 2017, e un ulteriore 59% dal 2017 al primo trimestre del 2018. Si parlava dei competitor. Per la cronaca, le vendite e le azioni di Under Armour sono cadute quasi del 50% nel 2017.

Grandi ambizioni, grandi collaborazioni

It’s the Dream Team meets the Supreme Team
And all our eyes green, it only means one thing
(Jay-Z – Clique – featuring Kanye West, Big Sean)

In realtà, il piano di Puma è stato molto più minuzioso e strutturato di quanto si possa pensare. Dopo aver mollato il mondo del basket ormai circa 20 anni fa con la risoluzione del contratto di Vince Carter, Puma si è focalizzata su due punti fermi: il calcio e l’immagine della nazione jamaicana, da sempre presente nel catalogo del brand. L’esplosione di Usain Bolt e la vittoria della Coppa del Mondo dell’Italia nel 2006 sono stati i trampolini che hanno lanciato la società verso la firma di grandi atleti e squadre nel mondo del pallone come Sergio Aguero o Antoine Griezmann (super appassionato di basket, peraltro), così come l’Arsenal e, dalla prossima stagione, il Milan.

La svolta di Puma però è arrivata, come anticipato, tra il 2016 e il 2018, grazie a un ritorno prepotente nel mondo del lifestyle. Collaborazioni con cantanti e icone dello stile hanno rimesso il marchio sulla mappa dello streetwear, una su tutte quella con Rihanna (anche lei gestita da Roc Nation, etichetta di Jay-Z), la cui linea Puma Fenty è sempre in aggiornamento e sempre richiesta.

Nell’era in cui il mondo delle sneakers è al suo apice storico, nel 2018 Puma è riuscita a trovare il jolly, il primo modello del brand tedesco a generare hype: le Puma Thunder Spectra, la cui prima colorazione è andata esaurita in un lampo, così come stanno facendo le due nuove colorway nella denominazione Puma Thunder Electric, uscite proprio in questi giorni.

Puma Thunder Spectra

Puma Thunder Spectra

Due pietre angolari

Everybody’s bosses ‘til it’s time to pay for the office
‘Til them invoices separate the men from the boys
(Jay-Z – BOSS – featuring Beyoncé)

Il nuovo direttore creativo di Puma non è solo un rapper, ma anche e soprattutto un uomo d’affari: dalle case discografiche alla produzione di cognac, dalle agenzie di management ai servizi di streaming, Jay-Z ha dimostrato di dominare ogni ambito in cui ha messo piede. Mr. Carter è da sempre affiancato da un fidato gruppo di creativi e collaboratori, costantemente citati nei suoi pezzi e con esperienze ai vertici della sua azienda-simbolo, Roc Nation. Da sempre in grado di far convivere gusto, riservatezza, originalità, riconoscibilità e successo commerciale, Jay-Z è certamente il pezzo più pregiato della campagna Puma. D’altronde, quanti direttori creativi possono girare video musicali nella totalità dell’estensione del Louvre?

 

Ad affiancare Jay-Z come uomo-immagine del marchio ci sarà Walt “Clyde” Frazier, leggenda NBA e ultimo cestista ad avere una signature shoe (termine che definisce una scarpa creata appositamente per un giocatore, spesso col suo nome, ndr) marchiata Puma nell’ormai 1973, la notissima Puma Clyde. Stile da uomo del sud e icona sportiva di New York, Frazier ha da poco firmato un contratto a vita con Puma, cosa fondamentale per entrambi, soprattutto per il marchio: non solo Frazier continuerà ad essere l’ambasciatore principe nel mondo NBA, ma il colosso tedesco ha fatto in modo di non perdere mai nome, logo e firma sull’iconica sneaker sopracitata, cavallo di battaglia di Puma e base delle collaborazioni con store, designer e brand di qualsiasi tipo tra cui Patta, MCM, Coogi e Atmos.

Il discorso è più delicato di quanto non si possa pensare. Un paio di esempi: causa la mancanza di accordi sui diritti di immagine, Adidas non può usare il nome di Kobe Bryant nei modelli per lui creati prima che quest’ultimo passasse a Nike, così come il logo del marchio Shaq è diverso dal logo che Shaquille O’Neal aveva ai tempi di Reebok. Puma porta nel suo bagaglio non solo l’esperienza del parquet, ma anche quella della strada. Da poco infatti è uscita la quarta collaborazione con Bobbito Garcia, iconico DJ, designer e leggenda dei playground newyorkesi. L’ennesimo supporto su cui Jay-Z e Frazier potranno contare.

Giovani talenti per un nuovo inizio

I think it’s the boys, but I been banking at Deutsche
We got storefronts, we got employee stubs
We been opening studios and 40/40s up
(Jay-Z – Drug Dealers Anonymous – featuring Pusha T)

Quando il tuo direttore creativo è nella top-5 di ogni appassionato di rap al mondo, è più facile stringere accordi, ancora di più se la stessa persona è a capo di un’azienda di management sportivo. Puma ha già nel roster 4 delle prime scelte del draft 2018, tra cui le prime due assolute DeAndre Ayton, Marvin Bagley III, cui si aggiungono Zhaire Smith e Michael Porter Jr., quattro giocatori che dovrebbero lasciare un lungo e importante impatto nella Lega, salvo imprevisti.

Ad aggiungersi ai giovanissimi, anche un veterano: Rudy Gay. Quest’ultimo è rappresentato da Roc Nation. In tutti i sensi “Roc, la familia”, come dice Jay-Z in molti suoi pezzi. Questo connubio tra gli atleti di Roc Nation Sports e il brand non finiranno quasi certamente qui, sfruttando al massimo la partnership che il marito di Beyoncé ha ricercato a lungo. Ricordiamo infatti che lasciò la dirigenza e presidenza dei Brooklyn Nets per evitare conflitti di interessi tra management di individui e la gestione della franchigia. Ad affiancare questi nomi c’è la vera protagonista, la prima scarpa della nuova era del brand, la Puma Clyde Court (si riconferma utile il contratto a vita sottoscritto con Frazier), modello che sarà disponibile a 120$ dal primo di ottobre.

Una campagna di lancio così intensa e ambiziosa non si era mai vista nel mondo del basket. Basti pensare che i primi video in cui Rudy Gay si allena con la Clyde Court sono usciti meno di un’ora dopo l’annuncio della sua firma con Puma. A questo pacchetto NBA, si aggiunge il ruolo di sponsor tecnico esclusivo del TBT: The Tournament, ovvero il torneo semi-professionistico di ex giocatori che dal 2014 mette in palio due milioni di dollari. Quest’anno tutte e 72 le squadre saranno vestite Puma. Essendo The Tournament l’unico evento cestistico trasmesso dalla Espn a livello nazionale americano durante la off-season professionistica, parliamo di una vetrina non indifferente, e che soprattutto lega il brand anche a un ambiente più “street”, più o meno come Nike ha fatto con la Pro-Am Basketball League.

Difficile sarà trovarsi una nicchia di mercato nella giungla delle scarpe da basket che ha visto fallire linee con ottimi uomini simbolo e grandi budget, basta andare a guardare i risicati dati di vendita delle Under Armour Curry (la signature shoe della stella di Golden State) e dei fallimenti totali, per diversi motivi, delle linee che Adidas creò per Dwight Howard e John Wall, quest’ultima rinata da poche settimane.

Le Clyde Court portano al loro mulino un prezzo competitivo, ma il grande investimento per questi primi prestigiosi contratti di sponsorizzazione con giocatori, ambasciatori e direttori creativi (le cifre non sono ancora pubbliche) e il fatto che la scarpa sia realizzata con materiali non esattamente tipici della produzione di Puma quali knit e schiume ibride, sono tutti motivi di rischio che potrebbero incidere sui ritorni del prossimo trimestre. Se però Puma riuscirà a diventare anche solo il quarto brand della NBA, allora gli investitori che sapranno pazientare sui tempi tecnici di rientro potranno poi godere dei dividendi.